Mercadeo para pyme

Por años, las pequeñas y medianas empresas han concentrado sus esfuerzos en desarrollar productos competitivos, pero esto no ha sido suficiente para que sus ventas evolucionen a un ritmo que les garantice un crecimiento sostenido. La desaceleración de la economía hizo más evidente este problema, y está obligando a la pyme a voltear sus esfuerzos hacia un área vital para cualquier compañía: el mercadeo.En una reciente visita a Colombia, Samy Ferrer, consultor de Fundes Chile, organización para el apoyo a la pequeña y mediana empresa con sucursal en Colombia, encontró que en mercadeo, "la pyme colombiana es extremadamente empírica y su gestión comercial es nula". Por su parte, Luz Marina Ferro, consultora de pymes de la Universidad de los Andes, ha identificado la falta de mercadeo en la pyme colombiana como uno de sus mayores problemas. En este momento y con el auspicio de Fomipyme, Ferro lidera un proyecto con diez pyme para construir estrategias de mercadeo.La concentración de la pyme colombiana sigue enfocada exclusivamente en el producto. Y no ha sido en vano. Por lo general, la calidad del producto de la pyme colombiana es reconocida nacional e internacionalmente. Aunque el producto es solo un aspecto de una estrategia de mercadeo, muchos otros aspectos vitales se suelen descuidar. Como comenta Carlos Díaz, director de mercadeo estratégico del CESA, "a la pyme en Colombia se le enseña a producir un buen producto; sin embargo, no se le enseña cómo venderlo". ¿Por qué el mercadeo? Muchos empresarios dirán que no tienen los recursos para adelantar una estrategia de mercadeo o que sencillamente es algo demasiado sofisticado. Una estrategia de mercadeo es más cuestión de tiempo que de dinero y en últimas no se pretende desconocer que en una pyme los recursos son limitados. Más aún, en tiempos difíciles como los actuales, los débiles esfuerzos comerciales que se hacen suelen ser los primeros que se recortan. Sin embargo, es precisamente en los tiempos difíciles cuando una estrategia de mercadeo se hace más necesaria. Como dice Luis Eduardo Avella, de Gráficas Ducal, empresa de impresión gráfica, "las ventas se mantuvieron estables por muchos años, pero en los últimos tiempos empezaron a caer y esto nos hizo entender que necesitábamos una estrategia más activa de buscar mercado". Afortunadamente, "el empresario colombiano está tomando conciencia de la importancia de estos temas aun en estos tiempos", afirma Ferrer.En este sentido, una estrategia de mercadeo requiere la visión del empresario. Si bien el empresario pyme se envuelve casi exclusivamente en el día a día, pensar en el mediano y largo plazo es también necesario. Los esfuerzos de mercadeo no deben ser vistos como gastos sino como inversiones. Como sostiene Hugo Betancourt, de la consultora Visión de la Universidad de la Sabana, "si el empresario lo piensa bien, el especialista en mercadeo se paga a sí mismo en el mediano plazo". Más aún, si el empresario está dispuesto a pagar asesoría para mejorar su producto, ¿por qué no para mejorar la manera de venderlo?Sin embargo, una estrategia de mercadeo requiere mucho más que solo conceptos como visión y estar conscientes del largo plazo. Esta se tiene que respaldar con duras metas que sean cuantificables, alcanzables y que tengan plazos, dicen Sonia Novoa y Alejandro Beltrán, consultores de la Universidad del Externado. ¿Cómo arrancar? Todo comienza por tener información y esto arranca por investigar exhaustivamente el mercado, la competencia y el cliente. Los empresarios pyme suelen mitificar las investigaciones de mercado como algo costoso que no está a su alcance, según Novoa.