Investigación de mercados

El reto de las empresas es entrar de una manera cada vez más profunda en la mente del consumidor y llegar a lo latente, a entender la parte subyacente de los consumidores, de manera tal que se puedan tomar decisiones de marketing más acertadas. "La intensidad de la competencia es cada vez más salvaje y esto hace necesario tener a disposición mejores herramientas para entender al consumidor" comenta Mauricio Uribe, director de mercadeo corporativo de Ipsos Napoleón Franco. Esta necesidad se ha traducido en un mayor auge de las investigaciones cualitativas, en el desarrollo de nuevas herramientas de estudio y en la mejora de los ambientes en donde se hace la investigación. Dicho fenómeno se debe en parte a que "los mercados son más fuertes, el consumidor más infiel y todos quieren una tajada de mercado del otro", afirma Uribe.
Esta necesidad ha hecho que las investigaciones cualitativas tomen mayor fuerza, como lo evidencia el cambio en el portafolio de empresas de investigación de mercados como Yanhaas Colombia. De acuerdo con Catalina Mejía, vicepresidente de esta compañía, hace un par de años el 35% de las investigaciones de Yanhaas eran cualitativas, mientras que las cuantitativas representaban el 65%. Hoy, las cualitativas representan el 45% de los trabajos. Según Angélica Alzate, gerente general de Target Lab, "para poder obtener mejor información sobre la "verdad" del consumidor, es necesario poder hacer estas investigaciones en ambientes que brinden comodidad y sean lo más reales posibles". Es así claro que, tanto las metodologías como el ambiente constituyen el punto de partida en la investigación de mercados y que las dos se complementan para obtener la mejor información posible sobre el consumidor.Ambientes a la medida "Las necesidades de los clientes surgen desde la casa misma" explica María del Mar Hermida, encargada de relaciones públicas de GS1 Colombia. Por otro lado Uribe, de Ipsos comenta que "los empresarios ya no están conformes con la información que brindan los focus group tradicionales, por lo que hay que meterle muchas herramientas proyectivas", herramientas que permiten sacar a flote lo que la gente no puede expresar verbalmente. Una de estas es la bestialización, que consiste en relacionar determinado producto con un animal salvaje, para así encontrar las cualidades del producto a través de caminos no directos que permiten obtener dicha información. En cuanto a ambientes, se puede ver también que se han generado ofertas de nuevos espacios que, por su configuración o su flexibilidad para ser conformados con aquello que necesita el cliente, permiten mejorar el desarrollo de las investigaciones de mercado. Los ambientes cada vez deben ser más naturales y cómodos, más "reales" para que las personas puedan proporcionar mayor información, más confiable, más fluida y de mejor calidad, comenta Mejía de Yanhaas. De hecho, Lógica, fundación creada por GS1 Colombia, desarrolló un complejo de investigación donde funciona una réplica exacta de una tienda de barrio, un supermercado, una casa y una bodega de almacenamiento. Esto permite observar cada movimiento de los potenciales consumidores en ambientes iguales a aquellos donde generalmente hacen sus compras, por lo que la información que brindan se acerca mucho más a la realidad.

"La diferencia entre el comportamiento de las personas en estos escenarios y los reales es mínima", comenta Uribe de Ipsos, quien a la vez afirma que ya ha realizado pruebas en este complejo. "Con el tiempo hemos ido corroborando la idea inicial de la necesidad de los empresarios de una alternativa diferente que brinde opciones y que eleve el nivel de acierto en cuanto a las decisiones de mercadeo de los productos." comenta Hermida, de GS1.Gracias a las modificaciones de ambiente y a la mejora de las herramientas en la investigación cualitativa de mercados, se ha podido entender, cada vez mejor, el comportamiento del consumidor. El reto es lograr encontrar los pensamientos y sentimientos más profundos de los consumidores, para ser más eficaz en las acciones de mercadeo.

Para innovar hay que arriesgar primera parte

Luigi Valdes es un mexicano que se especializó en innovación empresarial generada por cambios en el modelo del negocio. Asegura que el riesgo a cometer errores es clave para experimentar un cambio, pero sólo el 1% de las empresas está dispuesto a equivocarse.
En su hoja de vida cuenta con un sinnúmero de reconocimientos y estudios. Es ingeniero, con Maestría en Ciencias en el Tecnológico de Monterrey, Master en Administración en el Instituto Tecnológico Autónomo de México y Diplomado en Negocios de la universidad de California, en Berkeley. Dentro de los premios que ha recibido, nueve en México y ocho en otros países, dos que se destacan son el premio al mejor trabajo científico en la Expo-Sevilla en el año 1992 y la designación como una de las cinco personalidades de mayor impacto en el pensamiento empresarial de América Latina por parte de la revista francesa Novel Enterprise, en 1988. Ha publicado libros como “Conocimiento es futuro”, “Gerencia del Conocimiento”, “La re-evolución empresarial del Siglo XXI”, “Innovación y el arte de inventar el futuro”. Luigi Valdes estuvo en Colombia y Dinero.com lo entrevistó. ¿Cómo llegó usted al tema de la innovación? Soy graduado en el área técnica y de repente comencé a trabajar con procesos de calidad total, y fue interesante, pero esta filosofía terminó en ISO 9000, porque para demostrar la calidad se creó el certificado. Aunque no seas competitivo y fracases, tienes una estrellita en la frente que dice: “allí esta la calidad”. Después, la misma calidad fue evolucionando hacia cómo el conocimiento era la verdadera ventaja competitiva. ¿Cómo se genera el conocimiento? Conocimiento siempre ha habido. Cuál es el verdadero aterrizaje del conocimiento en la empresa, es innovación. ¿La innovación es más que una moda? El penúltimo libro que publiqué se llama “Innovación, el arte de inventar el futuro” y el que estamos trabajando ahora se llama “El dado de siete caras”. La gente se pregunta cómo puede un dado tener seis caras, bueno ese es un cubo, el dado puede tener más caras, pero la gente lo ha visto siempre con seis caras. La pregunta es cómo descubres la cara que no se ha visto. En el libro de innovación distinguimos tres tipos de innovación: innovación en el producto, innovación con brincos tecnológicos como por ejemplo el iPhone que va a cambiar la esencia de los teléfonos o el correo electrónico con el cual los jóvenes nunca mandaran una carta. Pero en lo que yo me enfoco más es en el tercer tipo de innovación, que es innovación en el modelo de negocio, en la propuesta de valor. ¿Cómo es eso? Aquí hay dos términos que es importante aclarar, propuesta de valor es el paquete de beneficios que le ofreces al cliente, modelo de negocio es cómo te organizas para ofrecer ese paquete de beneficios. ¿Si cambio el modelo de negocio puedo ser innovador? Claro, pero en el modelo de negocio. Por ejemplo Hasta hace dos meses yo podría decir que el equipo que más invirtió en España en el fútbol fue el Real Madrid, no ganó nada deportivamente, pero declaró facturación por 280 millones de euros. El Barcelona ganó todo y declaró 80 millones de euros de pérdidas. ¿Cuál es la diferencia? El modelo de negocio. El Barcelona simplemente va, entra a los estadios, derechos de televisión y souvenir. Al Real Madrid le contamos 180 nuevos negocios a raíz de sus fuerzas que son: jugadores carismáticos y un nombre muy poderoso. ¿Qué tan fácil es lograr que esa innovación sea permanente? Tienes que organizar la empresa para agregar valor constantemente y descubrir lo que quiere el cliente. Te voy a poner un ejemplo de cómo alguien se fijo en mí. A mí me gusta hacer deporte, el problema del iPod es que salir a correr con la banda pegada al cuerpo se me hace muy incómodo, entonces acabo de comprar esto (muestra un iPod pequeño que se puede colgar a la solapa del saco). Me lo cuelgo por cualquier lado, no lo siento. Esos ejemplos son avances tecnológicos, ¿es más difícil cambiar el modelo de negocio? No, cuando cambias el modelo de negocio junto con tecnología es lo supremo. Otro ejemplo. Una amiga me encargó ropa interior femenina para un negocio. Voy a Ecuador a la tienda, entro y me dan una copa de champagne. La señora me dice “siéntese”, y de repente se abre una puerta, sale una rusa como de 1.80 de estatura, con una batita y me muestra la ropa puesta para modelarla. Le pregunto a la señora de la tienda ¿por qué hace esto? Y me dice: “porque yo quiero que mi cliente sea el hombre que le compra la ropa interior a la mujer”. El paradigma normal es que la mujer se compra su propia ropa interior. La rusa es el imán para que los hombres vayan a comprarles ropa interior a las mujeres. ¿Es posible enseñar a crear? Claro. La inteligencia se puede desarrollar. Si tu aprendes siempre de la misma forma, tu cerebro establece el mismo camino para aprender, es lo que se llama paradigmas. Cualquier cosa que ves la enfocas en una sola forma de pensar. Si experimentas diferentes formas de aprender, creas diferentes caminos en el cerebro, tienes 10 o 15 maneras diferentes de ver el problema. Si vas siempre al mismo Congreso pues no aprendes, pero sí empiezas a pintar, a aprender música, a aprender de arte, se te abre el cerebro. ¿Qué cree usted que venga para las empresas después de la innovación? Si te das cuenta, nada es nuevo y nada es creado. Todo es ordenado de alguna manera. Calidad nunca fue nuevo, darle a tu cliente productos sin defectos no es nuevo, lo que pasa es que alguien lo ordenó de alguna manera. Conocimiento ha habido desde Adán y Eva, alguien dijo que el conocimiento tácito se vuelva explícito para ser aprovechable. Siempre ha habido innovación.