El mercado del cemento en el mundo se caracteriza por ser un commodity y por estar en manos de muy pocos jugadores. De ahí que las tres empresas que operan en Colombia (las multinacionales Cemex y Holcim, y la local Argos, con el 50% del mercado) enfoquen sus estrategias en abastecer los 8.000 depósitos y ferreterías que hay en el país, para asegurar que su producto esté disponible al público, más aún cuando el 70% del cemento se vende en sacos al consumidor final para utilizarlo en labores de autoconstrucción. Pero ahora Argos, que durante sus 73 años de vida acogió esta práctica, está empeñada en cambiar por completo los hábitos del consumidor y conseguir que su producto deje de ser un genérico y se convierta en una marca, de tal manera que sea el propio comprador quien le exija al ferretero un bulto de Argos, en vez de un bulto de cemento.Para esto, decidió eliminar a partir de agosto las cuatro marcas que tenía, y que estaban muy asociadas a zonas geográficas (Caribe, Cairo, Valle y Nare), y agrupar toda su oferta de cemento bajo la marca Argos. Esta decisión también hace parte de la reestructuración del negocio cementero del Grupo Empresarial Antioqueño, que unió alrededor de Argos las distribuidoras (4), y concreteras (3) que tenía, de tal manera que las cementeras regionales dejaron de ser empresas independientes para convertirse en plantas de producción, y las distribuidoras formaron parte del canal de distribución propio de Argos. "Queremos sacar el cemento de la parte de atrás", explica Gustavo Mauricio Ossa, gerente nacional de mercadeo de Cementos Argos. Como comenta José Miguel Ospina, profesor de la especialización de mercadeo en la Universidad de los Andes, la consolidación de una marca como tal, además de lograr una mejor recordación entre los consumidores y una reducción en los costos de publicidad, también le da poder de negociación en el momento de hacer cualquier arreglo o interacción con otros. "Es mejor tener una marca fuerte que varias no tan fuertes", señala.La diferenciación La estrategia de Argos empezó desde el diseño mismo del logo que identifica la compañía. "Buscamos cómo apropiarnos de un color que transmita la ecología y sea contemporáneo", recuerda Mauricio Ossa. Por eso, sustituyeron el azul tradicional de la compañía por el verde. Y se han encargado de que la imagen de Argos esté presente en todas las ciudades, a través de las vallas ambulantes en que se convirtieron sus camiones y mezcladoras. Ahora, Argos tiene un claro enfoque al mercadeo, que se evidencia en el cambio que se dio en el presupuesto para esta actividad, el cual pasó de US$1 millón a US$7 millones en cinco años.Uno de los objetivos principales de la construcción de marca está en generar esa lealtad tan anhelada por los empresarios y que cada día se torna en un factor elemental de supervivencia para el futuro de las empresas. Y para esto, las empresas buscan darle valor agregado a sus productos, que los diferencie y a la vez saque a flote el reconocimiento de la marca como tal. En el caso de Argos, su reto es establecer una relación emocional con su cliente, para diferenciarse. Una de las estrategias para lograrlo es la carnetización de maestros de obra, quienes compran el 50% del cemento en el mercado de consumo masivo y, otra, el otorgamiento de crédito a los compradores en las ferreterías de material de construcción y cemento, a través de firmas como Sufinanciamiento, BCCS, BBVA y Promigas. Con los carnets se otorgan beneficios como capacitación, entradas a parques de diversión, estadios y servicios de salud a través de las cajas de compensación, entre otros. La meta es carnetizar 10.000 maestros antes de un año. Con el crédito Construyá , se aumenta la capacidad de pago de los potenciales compradores. El programa, que espera colocar US$2 millones en créditos, le cuesta a Argos US$1 millón administrarlo.Otro punto importante de la estrategia es fortalecer su relación con los canales de distribución. Por eso entraron a manejar directamente 2.500 ferreterías, en tanto el año pasado manejaban 500. Además, redujeron de 550 a 200 los mayoristas, con el fin de acercarse más al consumidor final.Argos tiene el reto de construir marca en un mercado de genéricos con características de oligopolio, enfrentando a grandes empresas que están haciéndole competencia (Cemex y Holcim) y que cada vez "se preocupan más por crear fidelidad con la marca por parte de sus clientes", comenta Ospina, de los Andes. Otro reto radica en que el valor agregado de sus productos genere de verdad la fidelidad en sus clientes. Si lo logra, esta empresa será cada vez más sólida con una imagen más consistente, mejor recordación entre los consumidores y más competitiva dentro de un mercado con pocos jugadores, pero muy fuertes.
Las movidasDos grandes tendencias enmarcan los movimientos publicitarios en el último año. Por una parte, la consolidación de las agencias y centrales de medios parece no tener fin. La tarea de los grandes grupos publicitarios, como WPP, Publicis, Omnicom, Interpublic y Havas, es alcanzar economías de escala, lograr eficiencias operativas y avanzar en las fusiones. En Colombia, la movida más reciente fue la afiliación de Gómez Chica, una de las mayores agencias locales y que no contaba con socio internacional, a la agencia EuroRSCG, del grupo Havas. No se descarta que este movimiento pueda producir la posterior compra de esta agencia.Pero mientras los grandes jugadores se reacomodan, otra tendencia toma fuerza: la fidelidad de los clientes está más soportada en los resultados que en la misma relación con las agencias. Allí, las agencias pequeñas están ganando espacio con relaciones más estrechas con sus clientes.Por su parte, los anunciantes no tienen patrón definido. Unos, como ETB, centralizan su operación en una sola agencia -Sancho BBDO-, y otros, como Alpina, amplían su portafolio de proveedores de creatividad.Así mismo, los grandes grupos de comunicaciones complementan su oferta con relaciones públicas y otras herramientas de mercadeo. Las más recientes movidas publicitarias se dieron en telecomunicaciones: la agencia de publicidad DDB y la central de medios OMD se quedaron con la cuenta de Colombia Móvil, el nuevo jugador de PCS. Se estima que esta cuenta moverá unos $20.000 millones anuales. De otra parte, Publicis se quedó con el manejo creativo de BellSouth. A favor
