¡Vuelve conmigo!

¿Qué pasa con esos consumidores que fueron leales a uno y que ya no lo son? ¿Cómo reconquistarlos? Ese es un tema estratégico para las empresas porque les implica un esfuerzo menor al que requiere conseguir nuevos clientes.

Tanto los académicos como los empresarios están de acuerdo en que conseguir un cliente nuevo vale entre cinco y diez veces más que mantener a un cliente habitual. Sin embargo, son pocas las compañías que están preparadas para reaccionar ante una pérdida de clientes. Muchas ni siquiera se dan cuenta de que el comprador que conocía su marca y sabía cómo era la empresa, dejó de consumir sus productos o servicios. Otros se dan cuenta del fenómeno, pero no saben qué hacer para reconquistarlos."No siempre la gente lo abandona a uno porque uno la embarre, a veces tiene que ver también con lo que ofrece el producto como valor agregado o con la forma en que suple las necesidades del cliente", comenta Carlos Mansilla, docente de la facultad de administración de la Universidad de los Andes. A partir de estas dos grandes causas se abren las posibles estrategias para recuperar los clientes perdidos. Lo primero que hay que hacer es averiguar qué pasó. De hecho "para saber efectivamente que se fueron, primero hay que identificar que se fueron o que se van a ir" comenta César Cabrera, director de normalización de calidad y procesos de Schneider Electric de Colombia. Para poder saber esto es necesario llevar un registro de los clientes, en el que se pueda ver su historial, sus comportamientos, sus compras y las respectivas anotaciones cuando las cosas no salen bien. Jeans & Jackets es una de las empresas que tiene implementado este tipo de procesos, ya que en su base de datos registra las compras que hicieron los clientes durante el año y medio anterior y así puede chequear qué cambios de prendas hizo en este lapso de tiempo. Esto les ha ayudado a ver que alrededor del 2% de las ventas son devueltas por insatisfacción del cliente, lo que representa alrededor de $250 millones de pesos anuales. En segunda instancia, para reconquistar a los clientes, es necesario hacer una segmentación de acuerdo a los motivos por los cuales estos se fueron. Así, las estrategias que se lleven a cabo serán mas eficientes para traerlos de vuelta. Lo mejor es segmentar a los clientes insatisfechos en dos categorías: los que se fueron porque la empresa no les está dando lo que esperaban, o los que lo hicieron porque tuvieron una mala experiencia con la compañía.En el primer caso, las empresas por lo general optan por ofrecerles otro producto o servicio que sí les llene sus expectativas y, si se puede, que las supere. "Para reconquistar a un cliente que se ha retirado tenemos varias acciones puntuales en las que les proponemos una oferta de servicios completa, diferenciada y que sea lo suficientemente atractiva como para que regrese a nosotros", comenta Alvaro Bermúdez, vicepresidente de operaciones de clientes de Tigo. Pero cuando el cliente se fue porque vivió una mala experiencia con la empresa o porque hubo un error, se debe empezar por presentar una disculpa y luego remendar lo que pasó. Por lo general para este tipo de situaciones, la persona que habla con el cliente es alguien de rango mayor al que lo atendió en primera instancia. "La manera de aproximarse a los clientes que se fueron es siempre yendo con alguien de mayor status respecto al que fue antes para que se puedan hacer los acercamientos respectivos a ver qué se puede hacer para solucionar el problema y que el cliente retorne a solicitar el producto / servicio de la empresa", comenta Cabrera, de Schneider. Además, a veces se da un "Plus" de valor agregado respecto al producto inicial, como lo hace Tigo. Finalmente, es bueno tener claro que, aunque se quiera reconquistar a los clientes, si estos no quieren seguir con uno, no se puede hacer nada. Hay que seguir adelante.

Investigación de mercados

El reto de las empresas es entrar de una manera cada vez más profunda en la mente del consumidor y llegar a lo latente, a entender la parte subyacente de los consumidores, de manera tal que se puedan tomar decisiones de marketing más acertadas. "La intensidad de la competencia es cada vez más salvaje y esto hace necesario tener a disposición mejores herramientas para entender al consumidor" comenta Mauricio Uribe, director de mercadeo corporativo de Ipsos Napoleón Franco. Esta necesidad se ha traducido en un mayor auge de las investigaciones cualitativas, en el desarrollo de nuevas herramientas de estudio y en la mejora de los ambientes en donde se hace la investigación. Dicho fenómeno se debe en parte a que "los mercados son más fuertes, el consumidor más infiel y todos quieren una tajada de mercado del otro", afirma Uribe.
Esta necesidad ha hecho que las investigaciones cualitativas tomen mayor fuerza, como lo evidencia el cambio en el portafolio de empresas de investigación de mercados como Yanhaas Colombia. De acuerdo con Catalina Mejía, vicepresidente de esta compañía, hace un par de años el 35% de las investigaciones de Yanhaas eran cualitativas, mientras que las cuantitativas representaban el 65%. Hoy, las cualitativas representan el 45% de los trabajos. Según Angélica Alzate, gerente general de Target Lab, "para poder obtener mejor información sobre la "verdad" del consumidor, es necesario poder hacer estas investigaciones en ambientes que brinden comodidad y sean lo más reales posibles". Es así claro que, tanto las metodologías como el ambiente constituyen el punto de partida en la investigación de mercados y que las dos se complementan para obtener la mejor información posible sobre el consumidor.Ambientes a la medida "Las necesidades de los clientes surgen desde la casa misma" explica María del Mar Hermida, encargada de relaciones públicas de GS1 Colombia. Por otro lado Uribe, de Ipsos comenta que "los empresarios ya no están conformes con la información que brindan los focus group tradicionales, por lo que hay que meterle muchas herramientas proyectivas", herramientas que permiten sacar a flote lo que la gente no puede expresar verbalmente. Una de estas es la bestialización, que consiste en relacionar determinado producto con un animal salvaje, para así encontrar las cualidades del producto a través de caminos no directos que permiten obtener dicha información. En cuanto a ambientes, se puede ver también que se han generado ofertas de nuevos espacios que, por su configuración o su flexibilidad para ser conformados con aquello que necesita el cliente, permiten mejorar el desarrollo de las investigaciones de mercado. Los ambientes cada vez deben ser más naturales y cómodos, más "reales" para que las personas puedan proporcionar mayor información, más confiable, más fluida y de mejor calidad, comenta Mejía de Yanhaas. De hecho, Lógica, fundación creada por GS1 Colombia, desarrolló un complejo de investigación donde funciona una réplica exacta de una tienda de barrio, un supermercado, una casa y una bodega de almacenamiento. Esto permite observar cada movimiento de los potenciales consumidores en ambientes iguales a aquellos donde generalmente hacen sus compras, por lo que la información que brindan se acerca mucho más a la realidad.

"La diferencia entre el comportamiento de las personas en estos escenarios y los reales es mínima", comenta Uribe de Ipsos, quien a la vez afirma que ya ha realizado pruebas en este complejo. "Con el tiempo hemos ido corroborando la idea inicial de la necesidad de los empresarios de una alternativa diferente que brinde opciones y que eleve el nivel de acierto en cuanto a las decisiones de mercadeo de los productos." comenta Hermida, de GS1.Gracias a las modificaciones de ambiente y a la mejora de las herramientas en la investigación cualitativa de mercados, se ha podido entender, cada vez mejor, el comportamiento del consumidor. El reto es lograr encontrar los pensamientos y sentimientos más profundos de los consumidores, para ser más eficaz en las acciones de mercadeo.

Para innovar hay que arriesgar primera parte

Luigi Valdes es un mexicano que se especializó en innovación empresarial generada por cambios en el modelo del negocio. Asegura que el riesgo a cometer errores es clave para experimentar un cambio, pero sólo el 1% de las empresas está dispuesto a equivocarse.
En su hoja de vida cuenta con un sinnúmero de reconocimientos y estudios. Es ingeniero, con Maestría en Ciencias en el Tecnológico de Monterrey, Master en Administración en el Instituto Tecnológico Autónomo de México y Diplomado en Negocios de la universidad de California, en Berkeley. Dentro de los premios que ha recibido, nueve en México y ocho en otros países, dos que se destacan son el premio al mejor trabajo científico en la Expo-Sevilla en el año 1992 y la designación como una de las cinco personalidades de mayor impacto en el pensamiento empresarial de América Latina por parte de la revista francesa Novel Enterprise, en 1988. Ha publicado libros como “Conocimiento es futuro”, “Gerencia del Conocimiento”, “La re-evolución empresarial del Siglo XXI”, “Innovación y el arte de inventar el futuro”. Luigi Valdes estuvo en Colombia y Dinero.com lo entrevistó. ¿Cómo llegó usted al tema de la innovación? Soy graduado en el área técnica y de repente comencé a trabajar con procesos de calidad total, y fue interesante, pero esta filosofía terminó en ISO 9000, porque para demostrar la calidad se creó el certificado. Aunque no seas competitivo y fracases, tienes una estrellita en la frente que dice: “allí esta la calidad”. Después, la misma calidad fue evolucionando hacia cómo el conocimiento era la verdadera ventaja competitiva. ¿Cómo se genera el conocimiento? Conocimiento siempre ha habido. Cuál es el verdadero aterrizaje del conocimiento en la empresa, es innovación. ¿La innovación es más que una moda? El penúltimo libro que publiqué se llama “Innovación, el arte de inventar el futuro” y el que estamos trabajando ahora se llama “El dado de siete caras”. La gente se pregunta cómo puede un dado tener seis caras, bueno ese es un cubo, el dado puede tener más caras, pero la gente lo ha visto siempre con seis caras. La pregunta es cómo descubres la cara que no se ha visto. En el libro de innovación distinguimos tres tipos de innovación: innovación en el producto, innovación con brincos tecnológicos como por ejemplo el iPhone que va a cambiar la esencia de los teléfonos o el correo electrónico con el cual los jóvenes nunca mandaran una carta. Pero en lo que yo me enfoco más es en el tercer tipo de innovación, que es innovación en el modelo de negocio, en la propuesta de valor. ¿Cómo es eso? Aquí hay dos términos que es importante aclarar, propuesta de valor es el paquete de beneficios que le ofreces al cliente, modelo de negocio es cómo te organizas para ofrecer ese paquete de beneficios. ¿Si cambio el modelo de negocio puedo ser innovador? Claro, pero en el modelo de negocio. Por ejemplo Hasta hace dos meses yo podría decir que el equipo que más invirtió en España en el fútbol fue el Real Madrid, no ganó nada deportivamente, pero declaró facturación por 280 millones de euros. El Barcelona ganó todo y declaró 80 millones de euros de pérdidas. ¿Cuál es la diferencia? El modelo de negocio. El Barcelona simplemente va, entra a los estadios, derechos de televisión y souvenir. Al Real Madrid le contamos 180 nuevos negocios a raíz de sus fuerzas que son: jugadores carismáticos y un nombre muy poderoso. ¿Qué tan fácil es lograr que esa innovación sea permanente? Tienes que organizar la empresa para agregar valor constantemente y descubrir lo que quiere el cliente. Te voy a poner un ejemplo de cómo alguien se fijo en mí. A mí me gusta hacer deporte, el problema del iPod es que salir a correr con la banda pegada al cuerpo se me hace muy incómodo, entonces acabo de comprar esto (muestra un iPod pequeño que se puede colgar a la solapa del saco). Me lo cuelgo por cualquier lado, no lo siento. Esos ejemplos son avances tecnológicos, ¿es más difícil cambiar el modelo de negocio? No, cuando cambias el modelo de negocio junto con tecnología es lo supremo. Otro ejemplo. Una amiga me encargó ropa interior femenina para un negocio. Voy a Ecuador a la tienda, entro y me dan una copa de champagne. La señora me dice “siéntese”, y de repente se abre una puerta, sale una rusa como de 1.80 de estatura, con una batita y me muestra la ropa puesta para modelarla. Le pregunto a la señora de la tienda ¿por qué hace esto? Y me dice: “porque yo quiero que mi cliente sea el hombre que le compra la ropa interior a la mujer”. El paradigma normal es que la mujer se compra su propia ropa interior. La rusa es el imán para que los hombres vayan a comprarles ropa interior a las mujeres. ¿Es posible enseñar a crear? Claro. La inteligencia se puede desarrollar. Si tu aprendes siempre de la misma forma, tu cerebro establece el mismo camino para aprender, es lo que se llama paradigmas. Cualquier cosa que ves la enfocas en una sola forma de pensar. Si experimentas diferentes formas de aprender, creas diferentes caminos en el cerebro, tienes 10 o 15 maneras diferentes de ver el problema. Si vas siempre al mismo Congreso pues no aprendes, pero sí empiezas a pintar, a aprender música, a aprender de arte, se te abre el cerebro. ¿Qué cree usted que venga para las empresas después de la innovación? Si te das cuenta, nada es nuevo y nada es creado. Todo es ordenado de alguna manera. Calidad nunca fue nuevo, darle a tu cliente productos sin defectos no es nuevo, lo que pasa es que alguien lo ordenó de alguna manera. Conocimiento ha habido desde Adán y Eva, alguien dijo que el conocimiento tácito se vuelva explícito para ser aprovechable. Siempre ha habido innovación.

Publicidad: Cambian las tendencias

Las movidasDos grandes tendencias enmarcan los movimientos publicitarios en el último año. Por una parte, la consolidación de las agencias y centrales de medios parece no tener fin. La tarea de los grandes grupos publicitarios, como WPP, Publicis, Omnicom, Interpublic y Havas, es alcanzar economías de escala, lograr eficiencias operativas y avanzar en las fusiones. En Colombia, la movida más reciente fue la afiliación de Gómez Chica, una de las mayores agencias locales y que no contaba con socio internacional, a la agencia EuroRSCG, del grupo Havas. No se descarta que este movimiento pueda producir la posterior compra de esta agencia.Pero mientras los grandes jugadores se reacomodan, otra tendencia toma fuerza: la fidelidad de los clientes está más soportada en los resultados que en la misma relación con las agencias. Allí, las agencias pequeñas están ganando espacio con relaciones más estrechas con sus clientes.Por su parte, los anunciantes no tienen patrón definido. Unos, como ETB, centralizan su operación en una sola agencia -Sancho BBDO-, y otros, como Alpina, amplían su portafolio de proveedores de creatividad.Así mismo, los grandes grupos de comunicaciones complementan su oferta con relaciones públicas y otras herramientas de mercadeo. Las más recientes movidas publicitarias se dieron en telecomunicaciones: la agencia de publicidad DDB y la central de medios OMD se quedaron con la cuenta de Colombia Móvil, el nuevo jugador de PCS. Se estima que esta cuenta moverá unos $20.000 millones anuales. De otra parte, Publicis se quedó con el manejo creativo de BellSouth. A favor
La creatividad colombiana, que se refleja en premios internacionales.
La internacionalización de las empresas colombianas puede propiciar campañas regionales.
Las expectativas de crecimiento económico del país.En contra
Concentración de la pauta en los canales privados de televisión.
Fusiones empresariales que reducen el número de cuentas y generan conflictos entre las agencias.

Diferenciación. La marca del cemento

El mercado del cemento en el mundo se caracteriza por ser un commodity y por estar en manos de muy pocos jugadores. De ahí que las tres empresas que operan en Colombia (las multinacionales Cemex y Holcim, y la local Argos, con el 50% del mercado) enfoquen sus estrategias en abastecer los 8.000 depósitos y ferreterías que hay en el país, para asegurar que su producto esté disponible al público, más aún cuando el 70% del cemento se vende en sacos al consumidor final para utilizarlo en labores de autoconstrucción. Pero ahora Argos, que durante sus 73 años de vida acogió esta práctica, está empeñada en cambiar por completo los hábitos del consumidor y conseguir que su producto deje de ser un genérico y se convierta en una marca, de tal manera que sea el propio comprador quien le exija al ferretero un bulto de Argos, en vez de un bulto de cemento.Para esto, decidió eliminar a partir de agosto las cuatro marcas que tenía, y que estaban muy asociadas a zonas geográficas (Caribe, Cairo, Valle y Nare), y agrupar toda su oferta de cemento bajo la marca Argos. Esta decisión también hace parte de la reestructuración del negocio cementero del Grupo Empresarial Antioqueño, que unió alrededor de Argos las distribuidoras (4), y concreteras (3) que tenía, de tal manera que las cementeras regionales dejaron de ser empresas independientes para convertirse en plantas de producción, y las distribuidoras formaron parte del canal de distribución propio de Argos. "Queremos sacar el cemento de la parte de atrás", explica Gustavo Mauricio Ossa, gerente nacional de mercadeo de Cementos Argos. Como comenta José Miguel Ospina, profesor de la especialización de mercadeo en la Universidad de los Andes, la consolidación de una marca como tal, además de lograr una mejor recordación entre los consumidores y una reducción en los costos de publicidad, también le da poder de negociación en el momento de hacer cualquier arreglo o interacción con otros. "Es mejor tener una marca fuerte que varias no tan fuertes", señala.La diferenciación La estrategia de Argos empezó desde el diseño mismo del logo que identifica la compañía. "Buscamos cómo apropiarnos de un color que transmita la ecología y sea contemporáneo", recuerda Mauricio Ossa. Por eso, sustituyeron el azul tradicional de la compañía por el verde. Y se han encargado de que la imagen de Argos esté presente en todas las ciudades, a través de las vallas ambulantes en que se convirtieron sus camiones y mezcladoras. Ahora, Argos tiene un claro enfoque al mercadeo, que se evidencia en el cambio que se dio en el presupuesto para esta actividad, el cual pasó de US$1 millón a US$7 millones en cinco años.Uno de los objetivos principales de la construcción de marca está en generar esa lealtad tan anhelada por los empresarios y que cada día se torna en un factor elemental de supervivencia para el futuro de las empresas. Y para esto, las empresas buscan darle valor agregado a sus productos, que los diferencie y a la vez saque a flote el reconocimiento de la marca como tal. En el caso de Argos, su reto es establecer una relación emocional con su cliente, para diferenciarse. Una de las estrategias para lograrlo es la carnetización de maestros de obra, quienes compran el 50% del cemento en el mercado de consumo masivo y, otra, el otorgamiento de crédito a los compradores en las ferreterías de material de construcción y cemento, a través de firmas como Sufinanciamiento, BCCS, BBVA y Promigas. Con los carnets se otorgan beneficios como capacitación, entradas a parques de diversión, estadios y servicios de salud a través de las cajas de compensación, entre otros. La meta es carnetizar 10.000 maestros antes de un año. Con el crédito Construyá , se aumenta la capacidad de pago de los potenciales compradores. El programa, que espera colocar US$2 millones en créditos, le cuesta a Argos US$1 millón administrarlo.Otro punto importante de la estrategia es fortalecer su relación con los canales de distribución. Por eso entraron a manejar directamente 2.500 ferreterías, en tanto el año pasado manejaban 500. Además, redujeron de 550 a 200 los mayoristas, con el fin de acercarse más al consumidor final.Argos tiene el reto de construir marca en un mercado de genéricos con características de oligopolio, enfrentando a grandes empresas que están haciéndole competencia (Cemex y Holcim) y que cada vez "se preocupan más por crear fidelidad con la marca por parte de sus clientes", comenta Ospina, de los Andes. Otro reto radica en que el valor agregado de sus productos genere de verdad la fidelidad en sus clientes. Si lo logra, esta empresa será cada vez más sólida con una imagen más consistente, mejor recordación entre los consumidores y más competitiva dentro de un mercado con pocos jugadores, pero muy fuertes.

Medios, los que más pautan

Para Fenalco, una manera de analizar la estructura de los mercados es mirar la composición de la inversión publicitaria en medios por sectores económicos. Por eso, sus investigadores se dieron a la tarea de indagar con Ibope cómo está repartida esta torta. Y quedaron sorprendidos cuando descubrieron que en 2005 esta lista lo encabezaron los propios medios de comunicación, con el 24% de participación. Para el gremio, este hecho lo explican las fuertes inversiones del sector en tecnologías y en la necesidad de posicionarse por encima de la competencia para poder ganar mayor participación del mercado. Luego vienen comercio, higiene (belleza y cosmética), sector financiero y seguros con 8% cada uno. Después están los alimentos y golosinas (7%), bebidas, tabaco y telecomunicaciones (6%). Servicios tiene el 5% y otros sectores reúnen el 12% restante.

Mercadeo para pyme

Por años, las pequeñas y medianas empresas han concentrado sus esfuerzos en desarrollar productos competitivos, pero esto no ha sido suficiente para que sus ventas evolucionen a un ritmo que les garantice un crecimiento sostenido. La desaceleración de la economía hizo más evidente este problema, y está obligando a la pyme a voltear sus esfuerzos hacia un área vital para cualquier compañía: el mercadeo.En una reciente visita a Colombia, Samy Ferrer, consultor de Fundes Chile, organización para el apoyo a la pequeña y mediana empresa con sucursal en Colombia, encontró que en mercadeo, "la pyme colombiana es extremadamente empírica y su gestión comercial es nula". Por su parte, Luz Marina Ferro, consultora de pymes de la Universidad de los Andes, ha identificado la falta de mercadeo en la pyme colombiana como uno de sus mayores problemas. En este momento y con el auspicio de Fomipyme, Ferro lidera un proyecto con diez pyme para construir estrategias de mercadeo.La concentración de la pyme colombiana sigue enfocada exclusivamente en el producto. Y no ha sido en vano. Por lo general, la calidad del producto de la pyme colombiana es reconocida nacional e internacionalmente. Aunque el producto es solo un aspecto de una estrategia de mercadeo, muchos otros aspectos vitales se suelen descuidar. Como comenta Carlos Díaz, director de mercadeo estratégico del CESA, "a la pyme en Colombia se le enseña a producir un buen producto; sin embargo, no se le enseña cómo venderlo". ¿Por qué el mercadeo? Muchos empresarios dirán que no tienen los recursos para adelantar una estrategia de mercadeo o que sencillamente es algo demasiado sofisticado. Una estrategia de mercadeo es más cuestión de tiempo que de dinero y en últimas no se pretende desconocer que en una pyme los recursos son limitados. Más aún, en tiempos difíciles como los actuales, los débiles esfuerzos comerciales que se hacen suelen ser los primeros que se recortan. Sin embargo, es precisamente en los tiempos difíciles cuando una estrategia de mercadeo se hace más necesaria. Como dice Luis Eduardo Avella, de Gráficas Ducal, empresa de impresión gráfica, "las ventas se mantuvieron estables por muchos años, pero en los últimos tiempos empezaron a caer y esto nos hizo entender que necesitábamos una estrategia más activa de buscar mercado". Afortunadamente, "el empresario colombiano está tomando conciencia de la importancia de estos temas aun en estos tiempos", afirma Ferrer.En este sentido, una estrategia de mercadeo requiere la visión del empresario. Si bien el empresario pyme se envuelve casi exclusivamente en el día a día, pensar en el mediano y largo plazo es también necesario. Los esfuerzos de mercadeo no deben ser vistos como gastos sino como inversiones. Como sostiene Hugo Betancourt, de la consultora Visión de la Universidad de la Sabana, "si el empresario lo piensa bien, el especialista en mercadeo se paga a sí mismo en el mediano plazo". Más aún, si el empresario está dispuesto a pagar asesoría para mejorar su producto, ¿por qué no para mejorar la manera de venderlo?Sin embargo, una estrategia de mercadeo requiere mucho más que solo conceptos como visión y estar conscientes del largo plazo. Esta se tiene que respaldar con duras metas que sean cuantificables, alcanzables y que tengan plazos, dicen Sonia Novoa y Alejandro Beltrán, consultores de la Universidad del Externado. ¿Cómo arrancar? Todo comienza por tener información y esto arranca por investigar exhaustivamente el mercado, la competencia y el cliente. Los empresarios pyme suelen mitificar las investigaciones de mercado como algo costoso que no está a su alcance, según Novoa.

Comercio. Preferencia por marcas propias

En los últimos meses las ventas de productos masivos, tanto de alimentos como de productos para el aseo del hogar y personal, muestran un incremento más pronunciado en las marcas de clase económica que en las marcas líderes o premium. Así lo revela la más reciente Bitácora de Fenalco. Inclusive, las llamadas marcas propias obtienen un desempeño mejor que las marcas insignia. Dicha tendencia se registra desde 2005, pero se mantiene todavía a pesar de que el poder adquisitivo de las familias se ha recuperado. De un lado, los consumidores se volvieron muy sensibles al precio y, de otro, la oferta de marcas propias ha crecido notablemente. Los dos factores demoran la migración hacia las marcas líderes.

El irrespeto con la publicidad

La herramienta de comunicaciones de mercadeo más usada en el mundo, la publicidad, cuyo fin es el logro de determinados comportamientos de los receptores de los mensajes (no la recordación como equivocadamente piensan algunos), que requiere para que sea efectiva lo que muchos llaman el efecto de repetición, ha sido cuestionada en el mundo entero por la forma como se está haciendo, llegando incluso a dudarse de su efectividad en los momentos actuales por razones varias como la fuerza que han tomado otros medios y actividades tales como internet, boca a boca, ferias y eventos, y más.Cuando Kevin Clancy visitó nuestro país comentó que la publicidad, no solo la nuestra sino la del mundo entero, estaba cayendo en pobreza de contenidos. Trout dijo hace varios años que preveía una pérdida de efectividad de la publicidad por haber caído en la trampa de estar convirtiéndose en entretenedora en lugar de ser estimuladora de acciones como debería ser. Al Ries y su hija Laura han escrito libros sobre el tema, y muchos autores han continuado con las llamadas de atención, tratando de volver a hacer de la publicidad lo que debe ser.Hopkins, Ogilvy, Higgins, Lasker y muchos más que lucharon por una publicidad digna y efectiva, se deben estar revolcando en las tumbas, como dirían algunos, al apreciar lo que vemos y lo que sufrimos con el (ab)uso de la publicidad.Pero no es solo el contenido o la falta de él. ¡Hay más! La pobreza de los mensajes es impresionante. Campañas como las de la telefonía libre que se ve en la televisión, que merecen sanción por el irrespeto, la promoción de antivalores y delitos, por lo ridícula y mala (parejas desnudas jugando tenis, monjas felices por haber atracado un banco, situaciones irreales, etc.), otras como la que dice que ya no es pecado desear los bienes ajenos, y la gran cantidad de mensajes que no dicen nada pero abusan de la belleza femenina, de sexo, entretenimiento, humor, situaciones irreales, etc., hacen que de nuevo se deba hacer un llamado a los anunciantes, las agencias y las autoridades, y a los receptores de los mensajes que son los mas afectados en última instancia, para que no se continúe con la mala práctica que va en aumento. Los medios también juegan papel en el antimercadeo que se hace con el mal uso de esta gran "herramienta". El irrespeto "cansón" abusando del tiempo de pauta, presentando cortes de comerciales de hasta 15 minutos en televisión, sin dejar hablar a presentadores y comentaristas en el deporte, por ejemplo; más de la mitad del tiempo de los noticieros en publicidad "vacía". Las narraciones dizque deportivas por la radio son un martirio para quienes tratan de seguir las incidencias de la actividad atlética. Los medios impresos no se salvan, sobre todo las revistas, habiendo algunas con mayor contenido de avisos que editorial. La contaminación visual con vallas hasta obscenas es otra muestra de lo que se dice, mereciendo algunas ser retiradas y los anunciantes y agencias penalizados.En España, hace poco mas de un mes, Juan Ramón Plana, presidente de la Asociación Española de Anunciantes, anunció un pacto para reducir el tiempo de los comerciales y explicó que el acuerdo se inició con la televisión, y que siguen los demás medios. Además, dijo: "los medios deben estar lo menos saturados posible para que el mensaje llegue a los consumidores", y agregó que "no es que la tele (sic) tenga menos anuncios, sino que tenga los justos para no cansar al espectador y al mismo tiempo que sean eficaces".La publicidad es necesaria, necesarísima, en todo sentido. Pero, ¡tiene que respetar!

Cadena y Bancolombia: ejemplos de mercadeo

Muchas son las veces que nos han solicitado ejemplos de empresas colombianas que sean dignas de tener como ejemplo de mercadeo, y hemos respondido que en diferentes campos de la actividad que orienta la generación y el mantenimiento de los clientes, son varias las que podrían citarse, tanto en lo positivo como en lo negativo, lo cual comenzaremos a destacar y analizar al iniciar las ediciones del cuarto año de la revista cuyo ejemplar 12 estará en circulación en los próximos días; pero hay casos que merecen mencionarse ante la insistencia de muchas personas, aclarando que no hemos hecho un análisis completo ni contactado a nadie de la administración de ellas. Lo que decimos es solamente por lo que se aprecia, por los hechos, y por los comentarios de los clientes y la opinión de los analistas.
Hay una empresa que a la luz de lo que se observa, es digna de ser reconocida por la gestión mercadológica que ha adelantado y continúa desplegando: Cadena S. A., empresa de artes gráficas, que nació en Medellín hace casi 20 años, como respuesta a necesidades empresariales sentidas de entonces, y que hoy está a la vanguardia en tecnología, y, en lo que podemos apreciar, en el uso de las herramientas del mercadeo moderno. No conocemos a las personas de mercadeo de Cadena, pero si vemos que el uso de las diferentes herramientas de comunicaciones (publicidad, promociones, papelería, ferias y eventos, fuerza de ventas, etc.) y los medios (tradicionales, directos, multicanales alternativos, sitio Web, correo electrónico, la revista Staff, el sistema personalizado, etc.), la forma de prospectar mercados para formarlos y mantenerlos, el uso de los sistemas de inteligencia, la actividad permanente en los aspectos de capacitación de quienes allí laboran, el mercadeo interno que desarrolla, y la forma como mantiene el contacto con el mercado y la competencia, para citar solamente esto que apreciamos a diario, y conocer por las noticias los resultados de la empresa, hacen que, en nuestro concepto, sea merecedora de un reconocimiento desde el campo del mercadeo. Vaya el nuestro!
Bancolombia merece un análisis especial, pues la complejidad de los hechos y la manera como se adelantan las gestiones de mercadeo en general y en las diferentes sucursales, son dignas de un estudio profundo. Sin embargo, hay acciones que dejan pensando a muchas personas y no pocos analistas, sobre todo después de lo sucedido con Conavi. Nadie puede discutir el éxito del banco al dar una mirada a las cifras y el número de clientes, el cubrimiento de los mercados, el sistema de comunicaciones (muchas veces exagerado en la parte publicitaria y promocional, pero de gran valía y acierto en lo de trabajar mercadeo de causas), los procesos de segmentación de los mercados, y el uso del “poder de la fuerza”, que es una condición de éxito en mercadeo, aunque en ocasiones pareciera que se les va un poco la mano. Pero en el uso y actualización de tecnología y el tratamiento de los clientes, las quejas son cada día más, y al observar lo que sucede y comentan clientes, prospectos y clientes de otras entidades, creemos que vale la pena mencionar al banco como un caso que merece ser cuestionado desde el punto de vista del mercadeo. En realidad se aprecia que en varios casos, en lugar de facilitarles las cosas a los clientes para búsqueda y solidificación de lealtad, las complican, y el trato que se aprecia en ciertas sucursales es para pensar que algo pasa en la orientación y en las aspiraciones del banco, porque deja mucho qué desear. No queremos creer que el banco lo esté haciendo por indisponer segmentos de mercado, como opinan algunos, sino que es el resultado de un proceso de ajuste, que ya lleva tiempo y que desde el mercadeo, pensamos, merece un trato diferente. Por eso lo mencionamos.

Ventas "taquilleras"Las pantallas, los pasillos, los baños, todos los espacios de una sala de cine están siendo usados por los anunciantes para pautar

Durante el año pasado 15'218.417 personas asistieron a las salas de Cine Colombia y Cinemark situadas en todo el país. Esto quiere decir que si una entrada a cine cuesta en promedio $7.000, las ventas del 2006 por este concepto fueron de $106.528’919.000. La asistencia a los cines y los ingresos que genera la taquilla no han pasado desapercibidos para ciertos sectores de la economía que están interesados en pautar más en las pantallas de los cines.

Según el balance de Cinevisión, la empresa que vende la publicidad en las pantallas de Cine Colombia y Cinemark, mientras en 2000 se vendieron $64 millones en pauta por este medio, la cifra el año pasado cerró en $2.000 millones. Lo mismo ha pasado con el número de anunciantes. De 15 que había en el 2000 aumentaron a 35 en 2006. ¿A qué se debe el aumento en estas cifras? Bajó la tarifa Entre Cine Colombia y Cinemark se reparten el 51% del mercado del cine del país. En total tienen 244 pantallas, de las cuales 182 son de Cine Colombia y las 62 restantes de Cinemark. Se estima que en total hay 444 pantallas en toda Colombia. Para Elsa Rodríguez Castellanos, gerente de mercadeo de Cinevisión, los costos de la publicidad en las salas han bajado por la llegada de la competencia y por las distintas formas que se ofrecen para pautar en los cines. Estos van desde el anuncio en la pantalla, pasando por los rompetráfico (publicidad en los pasillos o inflables), pendones, posters, apoya-cabezas y hasta carteles en los baños. Todos los espacios del cine se pueden comercializar. Las bandejas, los vasos o los mostradores de los vendedores en la taquilla sirven para anunciar cualquier producto o marca. La evolución en la forma de presentar la publicidad también ha disminuido el precio de la pauta. Es el caso del “slide show”. Se trata de unas diapositivas que se mueven por la pantalla presentando texto, imágenes y música. No se permiten animaciones o voz. Por utilizar este medio se cobra una tarifa de $960.000 por pasarla en una sala de cine, durante cuatro semanas. En total el comercial es visto 112 veces en la pantalla. Esto quiere decir que por cada comercial el cliente estaría pagando $8.571. La suma aumenta a medida que el cliente quiere que su pauta sea mostrada en más salas de cine. La marca de morrales Totto y el metro de Medellín han utilizado este recurso para anunciar. Pero si se quiere introducir un comercial el precio sube a $2’173.500 por un video de 30 segundos en solo una pantalla. El precio se incrementa debido a que hay que pagar el valor del transfer de video, a rollo de 35m.m. cuyo costo está entre los 3.000 y 5.000 dólares. “Si la inversión de publicidad supera los $35 millones nosotros corremos con el valor del transfer”, asegura Rodríguez. El incipiente crecimiento de este negocio no ha sido desconocido para Procinal, que cuenta con 92 pantallas de cine en 18 centros comerciales de Bogotá, Cartagena, Medellín y Villavicencio. Raúl Ángel, gerente de mercadeo de Procinal, explica que por desconocimiento de los clientes los años anteriores no han sido buenos para la venta de publicidad en los cines. “Hay desinformación, los clientes creen que estos espacios son costosos y la realidad es otra”, asegura. En esta empresa por un comercial de 35 m.m. y de 30 segundos de duración se cobra una tarifa de $448.000 por una proyección por semana. El cliente puede escoger entre proyección digital y proyección cinematográfica para poner su pauta.
Y si la preferencia es por el “slide show” el costo del comercial baja a $168.000 por semana. “Esto nos permite atraer la atención de anunciantes que tienen un bajo presupuesto publicitario a quienes les interesa pautar en un medio como los teatros", señala Ángel.

Beneficios
Este es el caso de la cadena de restaurantes Kokoriko que aumentó su inversión en las pantallas de los teatros de cine. Sandra Jiménez, analista de mercadeo de la empresa, indicó que decidieron cambiar sus anuncios de “slide show” por comerciales de 30 segundos. “El año pasado por cada campaña en los cines hicimos una inversión de 30 millones de pesos. En total invertimos en cinco campañas en 2006 para las principales ciudades del país como Bogotá, Cali, Medellín y Bucaramanga”, señala la ejecutiva. Es decir, esta empresa pautó $120 millones en las salas de cine. De esta forma han logrado enganchar sus productos a películas taquilleras como “Spiderman” (de la cual se han hecho tres entregas) y “Los 4 fantásticos” (que ahora está en su segunda parte). “Pensamos que es una buena estrategia para posicionar un producto. Logramos cautivar a una gran cantidad de público porque no tiene la oportunidad de cambiar de canal, de hacer zapping”, dice Jiménez. Según Carlos Ospina, gerente de Mind Share, una central de medios que orienta la publicidad de sus anunciantes por los diferentes medios, incluyendo el cine, es muy difícil posicionar un producto por este canal. “Todavía no es un medio principal, es más bien complementario a la televisión. Todo depende de la estrategia que quiere utilizar el cliente. Por ejemplo si un banco va a pautar en un cine, logrará ser visto por muchas personas, pero creo que la gente que sale de la película a contratar los servicios de un banco es muy poca”, afirma Ospina.

Hacia arriba
Por su parte Ángel cree que la estrategia está en la segmentación. "Tenemos salas de cine en sectores de todos los estratos. De hecho hemos logrado llamar la atención de clientes que tienen sus negocios alrededor de la zona donde están nuestros cines. Nuestro verdadero interés está en mostrarle a los grandes anunciantes que la segmentación es una de las pricipales virtudes del medio y que podemos ser totalmente efectivos en estrategias masivas o puntuales sobre los diferentes sectores de la ciudad", puntualiza.

Dime qué consumes y te diré quien eres

Promover la fidelidad es hoy una de las tareas más abandonadas y menos valoradas por un número importante de empresas. Os presentamos en este artículo algunas reflexiones y consejos para mejorarla.
Si alguien te preguntara ¿eres fiel? seguro que responderías DEPENDE. En algunas ocasiones sí y en otras no. Y si te preguntaran ¿por qué eres fiel? Muy sencillo, soy fiel a aquella empresa que ofrece el producto o servicio que necesito una y mil veces.
Que siempre está ahí cuando la necesito. Que me aporta ese valor añadido tan difícil de encontrar hoy: el saber hacer, la atención al detalle, la preocupación por mis necesidades, por conseguir cubrirlas, y que encima me proporciona un trato amable, agradable, sin ser pelota (que me molesta bastante) Y, todo ello, a un precio razonable.
Parece casi imposible encontrar un proveedor así hoy en día que, al cumplir los requisitos anteriores, sube un nivel en mi escala de valores y se convierte en un colaborador de confianza. Pero, lo confirmo, todavía existen profesionales de este tipo. Y, por ello, soy fiel a todos ellos.
Pero soy exigente, y cada vez más, por lo que exijo que se mantenga en el tiempo ese nivel de calidad.
¿Cómo puedo conseguir mantener a mis clientes, que me sean fieles?
Para ello necesitamos implementar un plan de fidelización. No es necesario que sea un megaplan. Es mejor empezar por algo sencillo pero que nos permita conocer más y mejor a nuestros clientes. Para ello hay que empezar contestando a las siguientes preguntas: -¿Qué sé de mis clientes? -¿Están contentos? -¿Están satisfechos con los últimos proyectos realizados para ellos? -¿Cuándo fue la última vez que les llamé/visité? -¿Me interesan esos clientes dormidos?
Respondiendo a estas preguntas y alguna más tendremos una primera forma de analizar como está mi empresa en relación a los clientes actuales.
Un buen análisis de la situación y evolución de los clientes, segmentados por tamaño, volumen, etc nos ayudará a diseñar las acciones a realizar para incrementar la fidelización con ellos.
¿Te atreves? Vale la pena.

Ocho errores comunes en Publicidad

De nuevo el tema de la publicidad ocupa primeros lugares en los análisis de la gente de mercadeo, en buena parte por las críticas de algunos sobre la efectividad de la misma. Incluso, no pocos la cuestionan, como si el uso hiciera que las cosas fueran buenas o malas. Como dicen Jack Trout y Seth Godin, entre otros, lo malo no es la publicidad sino quiénes la hacen y cómo la hacen; y nada más cierto. Como también lo es el hecho de que la publicidad puede ser muy efectiva para lo que se pretende (cuando se hace en la debida forma), y para lo que no se busca, (cuando se hace de manera indebida), como en muy buena parte sucedió con la de Ola.
Charlie Cook, consultor con base en Old Greenwich, Connecticut, en uno de esos análisis, comenta sobre ocho errores muy comunes que ha encontrado en la actividad comunicacional actual, y sobre éllos hacemos las siguientes observaciones.
1. Mucho enfoque sobre el producto y los servicios. En circunstancias como las actuales, lo que las personas buscan es la diferencia benéfica básica y dos o tres apoyos, en lugar de que digan bellezas del producto y los servicios, que, además, es lo que todos hacen.
2. Mensajes Débiles, sin claridad. Con muchísima frecuencia se aprecian mensajes que fallan por el contenido, diciendo cosas sin importancia y complejas para descifrar. Por eso, en 7 a 10 palabras debe decirse claramente a quién se dirige, y cuál es el beneficio.
3. Uso de Palabras Indebidas. Una palabra, ó una frase, pueden cambiar definitivamente el efecto del mensaje; éstas deben ser las correctas, de acuerdo con lo que se quiere transmitir y a quienes se dirige.
4. Baja Motivación. Mucha acción buscando recordación, dejando de lado la parte estimuladora que genere motivación a la acción. Es resultado de prácticas de años atrás, durante los cuales se buscaba básicamente eso: recordación.
5. Frecuencia Inadecuada. Existe en la actualidad una gran cantidad de mensajes publicitarios que se concentran en los momentos de decisión, olvidándose del proceso completo, lo que ha hecho que se exceda en frecuencias indebidas. Aquí habría que aplicar el dicho de “ni tanto que queme al santo, ni tan poco que no lo alumbre”, pues con ello se puede configurar un gasto antes que una inversión.
6. Exceso de Contenido y lentitud en las páginas web. Hoy, cuando se trabaja tanto con las páginas web, hay que hacer de éllas un medio adecuado, no pesado, para que la información allí suministrada sea generadora de acción, no de inactividad.
7. Falta de Seguimiento. Se están dejando muchas campañas y mensajes sin complemento de actividades que cierren el proceso de comunicaciones, pensando que con decir algo ya se ha cumplido todo. Se necesita seguimiento.
8. Falta de Análisis. Como el anterior, no se aprecia medición de efectividad de inversiones publicitarias. Con frecuencia, los gerentes no saben explicar si una acción se debió a la publicidad ó a otras herramientas, no solo de comunicaciones sino de mercadeo en general.
Vale la pena considerar cuál, ó cuáles, de los anteriores han sido frecuentes, antes de decir que es la publicidad la que no funciona, y ver si el problema radica en quién la hace y cómo la hace. Faltan otros, pero por ahora, podemos pensar en estos!

Persistir, resistir, insistir y nunca desistir: Crepes & Waffles

Este es un gran ejemplo de emprendimiento y ademas es bueno analizar los conceptos que se se han tenido encuenta en este espectacular sitio como lo es Crepes & Waffles.

* Más importante que tener visión, misión y estrategia es tener gran pasión.
* Hay que confiar en el instinto. Se debe evitar tanta teoría que le puede dañar a uno el olfato empresarial.
* No hay que complicarse la vida haciendo modelos al momento de arrancar una compañía; una vez se tenga clara la idea básica, hay que poner manos a la obra.
* Nosotros decidimos que queríamos tener no la empresa más rica ni la más poderosa, sino la más admirada. Nuestra misión es "despertar admiración por servir arte sano con amor y alegría, a precios razonables".
* Crepes & Waffles no está en el negocio de la comida; está en el negocio de producir experiencias agradables a quienes nos visitan.
* Hay que salirse del negocio de los productos genéricos, dando un 'plus' -o sea un valor agregado que lo diferencie a uno de la competencia.
* Es clave estar siempre actualizándose, no sólo en los productos que ofrece la empresa, sino en todos sus servicios, funciones y procesos.
* Hay que estar rejuveneciendo permanentemente la marca.
* Creo firmemente en el poder de lo femenino. Porque las mujeres hoy en día toman la mayoría de las decisiones. Y además, porque su sensibilidad y su inteligencia emocional logran cosas especiales que no podemos transmitir los hombres.
* Hay que fijarse el propósito de sorprender siempre a los clientes. Ir más allá de sus expectativas.
* Un elemento crucial es la obsesiva atención de los detalles. Porque en muchos casos eso es lo que marca la diferencia.
* Lo más difícil en el manejo de una empresa es conservar el rumbo. Porque la competencia, los clientes y las nuevas teorías lo confunden a uno. Entonces lo que hay que hacer es confiar en la intuición propia.
* Se debe tener confianza en todos los colaboradores de la empresa; así lo hemos hecho y la inmensa mayoría de la gente responde muy bien. No se puede dejar de delegar porque alguien alguna vez cometió un error.
* La participación de todos los empleados en la compañía es vital, porque como les digo yo "ninguno de nosotros es tan inteligente como todos nosotros".
* Es indispensable generarle valor a todos los colaboradores de la empresa, no sólo a sus accionistas.
* Hay que dignificar el trabajo y la vida personal de todos los miembros de la compañía. Todos los empresarios tenemos que ponernos la mano en el corazón y hacer esto, para que Colombia pueda salir adelante.
* En la gestión de los recursos humanos hay que romper muchos paradigmas, por ejemplo, el de no contratar hermanos (a nosotros nos va muy bien cuando lo hacemos), y creemos además que la empresa sí debe hacer mucho para facilitarles un mayor bienestar a todos sus empleados en materia de vivienda, salud, educación y recreación.
* En adición a lo material, las personas necesitan alimento para el alma. Por lo tanto, todos los días mi esposa y socia Beatriz Fernández les transmite a todos los empleados un mensaje espiritual.
* Hay que darles oportunidades a los colombianos a quienes nadie les da oportunidades. Eso lo aplicamos con mucha frecuencia en nuestra compañía. Porque creemos que hacerlo es una obligación social y moral de todos los empresarios del país.
* Una marca es sobre todo una promesa; más que promocionarla gastando en publicidad, lo que se debe hacer es diseñar ideas novedosas para que esa marca genere cariño y lealtad entre los clientes.
* Para tener éxito es esencial que todos los colaboradores crean en el mismo sueño de uno.
* Para que una compañía prospere, los empleados deben sentir seguridad y estabilidad.
* Es indispensable retornar a lo simple y a lo humano. Ese es el camino del verdadero progreso.
* Beatriz y yo no somos Peter Pan y Alicia en el país de las maravillas, porque lo cierto es que hacer empresa es una labor difícil, dura y exigente. Pero no hay nada más gratificante que hacer empresa.
* No se deben confundir los empresarios con los negociantes. Los primeros tienen sueños, los segundos simplemente ambiciones económicas. Los primeros sienten que están haciendo algo bueno no sólo para ellos sino para la comunidad, los segundos sólo piensan en maximizar a corto plazo sus utilidades.
* Un panadero alemán que vivía en Colombia y regresó a su país decidió volver acá por una sencilla razón que me contó: "en Colombia uno se siente vivo, los logros son mucho más difíciles de obtener, pero se disfrutan muchísimo más". Yo siento lo mismo que ese panadero y por eso disfruto intensamente trabajar en mi país.
* No hay que centrarse en los defectos de la gente, hay que trabajar con sus cualidades.
* Los colaboradores deben traernos los problemas que enfrentan, pero también sus posibles soluciones.
* La clave para trabajar en armonía con los familiares (en mi caso mi esposa Beatriz y mi hermano Ricardo) es respetarse el campo de acción de cada cual. En Crepes & Waffles, Beatriz es la poeta, la inspiradora, la artista; Ricardo es el administrador, y yo hago las veces de estratega.
* Conviene también no mezclar nunca para nada los asuntos de la empresa con los asuntos de la casa. Pero además, sirve tener un protocolo familiar y acordar unas reglas precisas, proceso en el que estamos en esta etapa de la empresa.
* Crepes & Waffles puede vender con alta calidad a precios razonables por nuestras economías de escala, mucha eficiencia en todos los procesos, una logística sofisticada y un gran cuidado por los detalles -que no se pueden perder por la masificación.
* La mayor lección que he aprendido en mi vida empresarial es que no se debe perder el foco, especialmente en los primeros años de vida de la empresa que uno está creando. Y también he aprendido que uno no puede convertirse como persona en un prisionero de su sueño empresarial.
* Mi consejo principal a quienes están montando una empresa es que no exageren en sus estudios, sino más bien arranquen, escuchen a sus clientes y hagan los ajustes del caso en la marcha.
* Colombia nunca podrá competir con mano de obra barata (en eso nos ganará China e India); debemos competir agregando valor a lo que fabriquemos.
* Mi sugerencia especial para los que quieran consagrarse como empresarios es: Persistir, resistir, insistir y nunca desistir.
* A Colombia no la arregla ni los gringos, ni el presidente Uribe, ni nadie más; la arreglamos entre todos y cada uno de los colombianos.

¿Qué es Neuromercadeo?

El neuromercadeo es una corriente de pensamiento de avanzada que estudia los procesos cerebrales y circuitos neuronales que explican la conducta de las personas ante estímulos relacionados con el campo de acción del marketing. Permite desarrollar la capacidad para planificar estratégicamente, las habilidades para generar una mejor relación con las personas, hace que sean más efectivas las campañas de comunicación y el diseño de productos incorpora aspectos íntimamente vinculados con las percepciones que inciden en la decisión de compra.Entre tanto, el Neuromarketing sensorial es una de las corrientes más avanzadas en aplicar el conocimiento sobre el funcionamiento de los sentidos: impresiones ópticas (vista), acústicas (oído), olfativas (olfato), gustativas (gusto) y táctiles (sistema cinestésico) a las estrategias de diseño de productos, marca, comunicaciones, canales, ventas y segmentación del mercado.

Errores comunes en la Publicidad

Desde hace bastantes años se ha discutido con intensidad sobre la efectividad de la publicidad, sobre todo desde la famosa frase que la mayoría de autores atribuye a John Wannamaker, quien afirmó que sabía que el 50% de lo que invertía en élla lo perdía, pero que no sabía cuál mitad, y mucho más desde finales del siglo pasado, debido en mucho al incremento de los medios, los avances de la tecnología, los sistemas de producción, y la cantidad de acciones comunicacionales, lo que sin duda ha generado confusiones y críticas por doquier, y ha ocasionado la aparición de no pocos errores en todos los campos, de los cuales todos los que intervienen en la ejecución son (somos) responsables. La herramienta (publicidad) no es buena ni mala; los buenos y los malos son quienes hacen uso de ella, pues, como todo, nada es bueno ni malo “per se”; ese calificativo depende de la manera como se use, y de ello los humanos son los que tienen esa responsabilidad.En los últimos años se han apreciado bastantes errores, que han incrementado las críticas, sobre los cuales el “Mago de la Publicidad” (The Wizard of Advertising), como llaman a Roy Williams, se ha referido, y de los cuales adaptamos y analizamos algunos que apreciamos con frecuencia en nuestro medio, para llamar la atención de quienes tienen a cargo la orientación y administración de la publicidad, y la realización y actividad de la misma, sobre todo cuando la competencia es cada vez más fuerte y el mercado necesita más educación, información, estimulación y fidelización, principalmente.Antes de analizarlos, es bueno recordar que la comunicación de mercadeo se trabaja con un fin muy claro y específico: lograr un comportamiento sostenible y sostenido entre quienes se pretende tener como grupo objetivo, lo que de entrada aclara que ésta (la comunicación) no puede suspenderse, y que se compone de una gran cantidad de formas en diferentes tiempos o etapas, para que la información que se suministra sea lo suficiente y eficazmente estimuladora de ese comportamiento pretendido de los clientes que conforman el mercado meta, y que pueda sostenerse o mantenerse, para que los clientes soporten y no caigan en las tentaciones que los competidores están ofreciendo cada día.Primero: Búsqueda de resultados inmediatos. La publicidad que pretende generar una respuesta casi urgente en los receptores de los mensajes se ha visto incrementada en todo el mundo, por razones de índole variada y variable, y una vez se alcanza o no el objetivo corto placista, se suspende, haciendo que el proceso de comunicaciones iniciado se interrumpa y no sea completo ni coherente con lo que la empresa pretende a los plazos mediano y largo. De esta manera lo que se obtiene es un fin parcial, cuando se logra, que no permite un comportamiento sostenible de parte de los mercados, convirtiendo a la publicidad así hecha, en herramienta de uso errado.Segundo: Promesas Falsas. Es quizá uno de los errores más frecuentes, y de los que mas resultados negativos generan. Son muchos los que prometen lo que no pueden cumplir, o no tienen cómo hacerlo, o no indican las cosas con la claridad y la evidencia suficientes. Es muy común el uso de frases de cajón con promesas como: “la mejor calidad a los mejores precios”, “servicio inigualable”, “satisfacción garantizada”, “los precios mas bajos del mercado”, “lo último en tecnología”, y muchas más, que a la hora de la verdad no se dan y no se cumplen, haciendo, lógicamente, que sea otro error de la publicidad.Para pensar: “Cada uno es responsable de su propio bienestar y felicidad. Las decisiones y lo que se hace con respecto a la vida, determinan la calidad de cada día”. Kathleen Andrus

Enlaces directos a Dinero.com y Portafolio.co

Desde este blog podras ingresar directamente a la pagina web de la Revista Dinero la segunda mas leida por ejecutivos en el pais,recomiendo esta pagina ya que es un buen punto de informacion para la elaboracion de las estrategias de marketing.En esta podran encontrar diferentes articulos economicos y ademas encontraran las tendencias y cambios que surgen en colombia y el mundo.

Es el periodico mas leido por los economistas y el que mas relacion puede tener con el mercadeo y la publicidad,recomiendo portafolio.co ya que ha sido una de mis mas grandes fuentes para reconocer las diferentes situaciones cambiarias de los mercados.

Ahora todo sobre mercadeo y publicidad!

Este es el lugar indicado para que estes enterado sobre el gran mundo del mercadeo y publicidad.
Tambien encontraran diferentes informes comerciales,economicas,entre otros de interes para el diseño de las estrategias a implementar en los planes de mercadeo a desarrollar en la organizacion.

Tendencias de mercadeo 2007

Encontraras todas las nuevas tendencias en mercadeo de este 2007.

Tendencias del mercadeo para el 2007 (1)
Por: Carlos Fernando Villa Gómez
Cuando se aproxima el final del presente año, ya comienzan a hacerse sentir los que hablan de tendencias en el campo del desarrollo y el mantenimiento de los mercados, sobre todo debido a que muchos mercadólogos han iniciado la preparación de los planes de mercadeo para 2007 buscando métodos y alternativas que permitan ventajas que a su vez generen preferencias y eleven los índices de lealtad. Drew Neisser, ejecutivo de la empresa Renegade Marketing, ha comentado algunos, de los cuales destacamos y adaptamos los siguientes.
Primera: honestidad a toda prueba. A medida que mayor es la oferta en los mercados del mundo, se habla más de la transparencia que las empresas necesitan para convertirse en exitosas, pues con un manejo adecuado de los recursos, el cumplimiento de las promesas (especialmente las expresadas en misiones y visiones), el respeto y las demostraciones claras y concretas de responsabilidad social que implica muchísimas cosas, y un adecuado manejo de relaciones y comunicaciones, se comenzará a establecer diferencias importantes que día a día exigen y valoran los mercados (clientes). La honestidad no es una estrategia, como no lo es el servicio, puesto que toda empresa que se diga competente y seria debe ser honesta y servidora para poder ofrecer el mejoramiento del nivel de vida que los seres humanos (clientes) buscan al acudir a ellas con el fin de obtener los elementos necesarios requeridos para satisfacer necesidades y/o deseos. Como afirmó Manssur: “para entregar un nivel de vida”.
Segunda: fortalecimiento de relaciones con los clientes. A medida que pasan los días, continúa la dinámica del cambio y la competencia se hace más fuerte, cada ser humano busca mantener y mejorar las relaciones con los demás. Los mercadólogos han comprendido que el CRM, una de las herramientas tecnológicas mas usadas para esa administración de relaciones, no es más que eso, una herramienta, para facilitar y fortalecer esas relaciones que implican conocimiento mutuo pero efectivo en lugar de recopilación de datos, demoras en respuestas, etc., que se aprecian. Aspectos sencillos y simples como tiempos de respuesta incluyendo las que se dan por medio de las diferentes formas de telecomunicaciones, sobre todo las del teléfono y los correos electrónicos, las facilidades brindadas para contactos, el uso de los medios, los sitios web con todo lo que implica el uso de la red, para citar algunos, serán cada vez más monitoreados por los clientes.
Tercera: identificación, “uso” y mantenimiento de minería de nichos. Tal como ocurrió con las llamadas minerías de datos, ya se comienza a considerar como una acción del mercadeo moderno la búsqueda, la identificación, y el aprovechamiento efectivo y adecuado de los nichos no atendidos o deficientemente considerados, para aprovechar las oportunidades que se presentan en los mercados del mundo actual, en los cuales la demanda es menor que la oferta, y la actividad comunicacional se ha mostrado deficiente, en especial por la falta de contenido de los mensajes sumado al excesivo uso de elementos emocionales. Cada cliente tiene sugerencias importantes e interesantes para mejorar los productos actuales, tangibles e intangibles, haciendo que la esfera componente del producto que comprende esas expectativas y potencialidad sea cada vez más grande, y por consiguiente, los nichos para los nuevos productos y las mejoras de los actuales aumentarán en cantidad y oportunidad.